Landing Pages & Conversion Rate Optimierung: Effektive automatische Kundengewinnung im Internet

Landing Pages & Conversion Rate Optimierung: Effektive Wege für die automatische Kundengewinnung im Internet

Am Ende des Tages, zählen letztlich die Einnahmen. Daran gibt es – zumindest was Abschlüsse auf Webseiten und Steigerung der Umsätze im Ecommerce-Bereich angeht – kein Vorbeikommen.

Wer will schon gerne gewonnene Marktsegmente wieder verlieren?

Automatische Kundengewinnung im Internet eignet sich hervorragend um Besucher von Produkten oder Dienstleistungen auf Ihrer Website zu überzeugen. Maximieren Sie Abschlüsse und Umsätze durch gezielten Einsatz von Landing Pages und Conversion Rate Optimierung Ihrer Internetseite.

Sicherlich sind Sie auf der Fahrt entlang der großen Einfallstraßen einer Stadt schon häufig an unzähligen Gewerbegebieten mit riesigen Möbelkaufhäusern, Baumärkten und Outlet-Centern vorbeigefahren. Vermutlich haben Sie einige auch mehrmals besucht und haben dort das eine oder andere für sich gekauft. Aufgrund der riesigen, weit sichtbaren Werbeschilder stechen Sie bereits vom Weiten ins Auge. Selbst in völlig fremden Gegenden wissen Sie sofort, dass Sie erstens an einem Gewerbegebiet vorbeifahren werden und zweitens was es dort im Groben alles gibt. Allerdings mit das Wichtigste ist drittens: Hier ist die Ausfahrt an der Sie rausfahren müssen, um das alles an einem Fleck zu bekommen.

Intelligente Kundenführung im Internet tut genau das Gleiche. Besucher, die auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sind, können durch conversion optimierte Landing Pages oder Websites über Suchmaschinen abgeholt werden. So erhöhen Sie im Zusammenspiel mit der passenden Marketingstrategie und Zielkundenausrichtung die Conversion Rate Ihrer Website. Die Conversion Rate Optimierung trägt also maßgeblich dazu bei, Ihre Umsätze oder Abschlüsse zu steigern.

Man muss nicht unbedingt groß sein, aber mit überzeugenden Produkten, Dienstleistungen oder Projekten angenehm hervorstechen sollte man schon. Darauf lässt sich dann im weiteren Verlauf mit gezielter AIDA-Optimierung der Website sowie passenden Inbound Marketinglösungen aufbauen.

Landing Pages für die automatische Kundengewinnung im Internet

Gut optimierte Landing Pages sind ein effektiver, vielversprechender Weg für die Kundenführung und automatische Kundengewinnung im Internet. Die Erfolge, die sich damit erzielen lassen, sprechen für sich.

Einstiegsseite für die Kundengewinnung Transaktionen und Quereinstiege

Moderne Landing Pages nehmen vielseitige Funktionen wahr. Sie agieren sowohl als Einstiegsseite für Kundengewinnung, Transaktionen als auch als Quereinstiege auf eine Website.

Definition Landing Pages

Landing Pages sind speziell für Marketingmaßnahmen ausgelegte und perfektionierte Websites, die dazu dienen, Besucher als Interessenten oder Kunden zu gewinnen. Kurz gesagt sind Sie ein hervorragendes Instrument zur Kundenführung im Internet.

Wie Funktionieren Landing Pages?

Ein entscheidender Ausgangspunkt für eine Conversion Rate Optimierung ist eine gut konzipierte Landing Page. Landing Pages oder auch Einstiegspunkt-Startseiten erlauben Ihnen Inseloptimierungen bedeutender Geschäftsfelder.

Inhalte sind hier ähnlich wie bei der Homepage so organisiert, dass sie den Besucher einer Seite sofort ansprechen, Vertrauen gewinnen und überzeugen. Allerdings sind sie stärker auf einen einzigen, im Fokus der Seite stehenden Zweck ausgerichtet, der an eine “Call to Action” gekoppelt wird. Die ganze Seite ist damit schon für zielgerichtete Besucherströme konzipiert.

Automatische Kundengewinnung im Internet; Conversion Funnel mit AIDA-Optimierung

Das ermöglicht Ihnen optimale Kundenführung, da der Besucher sehr schnell erfährt, ob er hier richtig ist und das bekommt was er sucht.
Alle Website Besucher durchlaufen dabei einen Filterungsprozess der Conversion Funnel [Konversions-Trichter] genannt wird. Er beginnt mit dem Seitenaufruf und führt im Idealfall über mehrere logisch aufeinander folgende Zwischen-Conversion-Ziele bis zur abschließenden Haupt-Conversion. Man zeigt was man kann. Gleichzeitig steigt man sofort mit den Kundenvorteilen und dem Kundenutzen ein. Der Besucher wird über die AIDA-Optimierung [Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung)] der Landing-Page gezielt zum Abschluss über die „Call to Action“ geführt. Auf diese Weise konvertieren Sie Besucher zum Kunden.

Die Effektivität, mit der eine Website oder eine Landing Page einen Besucher im Conversion-Prozess vom Kaufinteressenten zum Kunden umwandelt, wird mittels der Conversion Rate gemessen. Sie gibt den Anteil aller Besucher an, die beim Besuch einer Website zu Käufern werden.

Conversion Rate = Käufer / Besucher

Darüber hinaus bieten die Landing Pages eine weitere gute Orientierungsmöglichkeit für Anwender, die über Suchmaschinenergebnisse und Links aus Sozialen Netzwerken sowie Blogs aus den Tiefen des www auf Ihre Website gebeamt werden.

Sie bieten also eine gute Möglichkeit:

• Web User durch gezielte Kundenführung zu leiten
• die Web Usability im Sinne “Kurzer Interaktionswege” zu verbessern
• durch die Wahl auf den Punkt gebrachter Kundenvorteile, Kundenreferenzen sowie Prüfsiegel Vertrauen aufzubauen
• die Conversion Rate zu steigern
• mit automatischer Kundengewinnung Besucher zu Kunden machen
• Ihre Umsätze zu Steigern

Welche Arten von Landing Pages gibt es?

Man unterscheidet je nach ihrer Hauptfunktion zwischen

• eigenständigen Click Through oder Transaktions Landing Pages
• Lead Generation oder Interessenten-Gewinnungs Landing Pages
• Landing Pages oder Sektionsseiten einer Website, die bei Quereinstiegen zur Hauptwebsite führen, um buttom up-fähige Informationsarchitektur zu gewährleisten.

1.1.5. Welche Seitentypen werden als Landing Pages genutzt?

• Die Startseite der Website
• definierte Kategorieseiten
• Produktdetail-Informationsseiten
• Eine missbräuchlich genutzte Suchergebnisseite
• Speziell erstellte Landing Pages
• Microsites

Welche Hindernisse gilt es beim Konzipieren von Landing Pages zu umschiffen?

• Die Websitebetreiber verdienen bereits Geld im Internet und geben sich vorschnell mit dem vorhandenen Online-Umsatz zufrieden
• Die Betreiber wissen zu wenig über ihre Website-Besucher und wozu sie genau auf die Website gehen.
• Häufig werden Besucher von Websites als Personen gesehen, die sich lediglich informieren wollen, anstatt als mögliche Online-Kunden betrachtet zu werden.
• Die Bedeutung der Besucher, die vielleicht etwas abschließen, aber noch
  überzeugt werden wollen, wird oft unterschätzt.
• Absprung potentieller Kunden aufgrund ungenügender AIDA-Optimierung im Conversion-Prozess.
• Man kann in vielen Fällen nicht einfach davon ausgehen, dass Webdesigner automatisch eine Ausbildung in Psychologie, als Web-Texter oder als Usability-Experte haben.

Erstellung erfolgreicher Landing Pages

Im folgenden Abschnitt wird Ihnen anhand einer schematischen Infographik zur Erstellung von Landing Pages gezeigt, worauf Sie beim Konzipieren von Landing Pages achten sollten .

Click Through oder Transaktions Landing Pages

Infografik Landing Page: Schema Click-Through oder Transaktions-Landing Page

1. Ihr Logo
2. Ins Auge fallende Überschrift und optionale Unterüberschrift zur Unterstützung
   > Knackige Kurzbeschreibung, die wie eine Kurzpräsentation überzeugend auf den Punkt bringt, dass man gefunden hat wonach man gesucht und auf das man geklickt hat. Durch eine optionale Unterüberschrift können die Hauptüberschrift kurzgehalten sowie Extrainformationen aufgezeigt werden.
3. Emotionalisierendes und elektrisierendes Foto oder Video über das Produkt.
   > Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Bilder und Videos wirken überzeugender, da sie stärker ins Auge fallen und Menschen sich mit den dargestellten Inhalten besser identifizieren können. Wenn möglich, zeigt es Menschen in Aktion mit dem Produkt.
4. Die überzeugendsten Kundenvorteile als Stichpunktliste
   > Zwischen 3 – 7 Argumente. Bsp.: Mit unseren neuartigen Lackierungen müssen Sie Ihr Auto weniger oft waschen.
5. Hervorstechende „Call to Action“
   > Sich deutlich von der Umgebung abhebender Button zu dem der Interessent oder Kunde gezielt geleitet werden.
6. Optional dynamische (Produkt-)Referenzen
   > Slideshow oder Video
7. Kundenreferenzen für die soziale Bewährtheit
   > Vertrauen bei Interessenten und Kunden erzeugen
8. Produktbeschreibung mit Kundenvorteilen und Bildern
   > Am Kundenutzen orientierte Funktionsbeschreibung des Produktes mit zur jeweiligen Funktion passendem Produktbild. Alleinstellungsmerkmale, Kundenvorteile und Besonderheiten wirken oftmals sehr überzeugend. Sie sollten hier unbedingt hervorgehoben werden.
9. Auszeichnungen, Qualitätssiegel und Prüfsiegel
   > Vertrauen in Produktqualität und Sicherheit schaffen. Auch eine kleine Auswahl von Unternehmen Ihrer Kunden macht sich hier als Referenz gut.
10. Reduzierte Navigationszeile
    > Da die auf Landing Pages kommenden Kundenströme meisten sehr zielorientiert agieren, sollte die Anzahl ablenkender Navigationslinks so klein wie möglich gehalten werden. Beschränken Sie sich deswegen ausschließlich auf Links, die der Produktinformation, dem Nachweis Ihrer fachlichen Qualifikation oder der besseren Orientierung und damit dem Sicherheitsgefühl sowie der Qualitätsüberprüfung dienen.

Landingpages als Instrument zur Conversion Rate Optimierung und Steigerung der Umsätze

Drei Segmente von Website-Besuchern: Erstkäufer, Wiederkäufer und Stammkäufer, Adobe Digital Index, loyal shoppers report

Wie bereits zuvor erwähnt, sind Landingpages ein überzeugendes Instrument zur Steigerung der Conversionrate und der Umsätze Ihrer Website oder Ihres Webshops. Allerdings gibt es hier wie überall einiges zu beachten.

Grundproblematiken bei Marketingstrategien für Abschlüsse auf Websites

“Die meisten Websites haben kein Traffic-Problem sondern ein Conversion-Problem” [Bryan Eisenberg]

• Websites haben oft viel Traffic
• nicht wenige Webshop-Besitzer geben sich aber beispielsweise schon mit 3% Konvertierungsrate zufrieden
  >> Verteilung der Online-Marketing Budgets;
  • 92 $ um Nutzer auf eine Webseite zu bringen
    aber nur
  • 1 $ um die Besucher anschließend zum Kunden zu machen

Die Besuchersegmentanteile stimmen zwar mit der Budgetanteilen überein, leider entspricht die Budgetverteilung aber nicht der Umsatzverteilung. Wiederkäufer und Stammkäufer machen häufig zwar lediglich 8 % der Käufer aus, bringen aber in der Regel bis zu 41% des Umsatzes.

Diagramm Budgets <> Besuchersegmente, Adobe Digital Index, loyal shoppers report

Der Umsatz ist  bei Stammkäufern und Wiederkäufern pro Besuch 3- bis 7-mal höher als bei Erstkäufern. Damit tragen sie überproportional viel zum Umsatz von Onlineshops bei. Es liegt also nahe, diesen positiven Effekt für die Marketingstrategien Ihrer Websites oder Ihres Onlineshops zu nutzen. Passen Sie Ihre Strategie an mit der Sie den Website-Besucher zur Call-To-Action führen und so vom Besucher zum Kunden machen wollen.

Umsatzverteilung USA, Adobe Digital Index, loyal shoppers report

Wie Sie bereits erahnen, liegt die Conversion-Rate bei Wiederkäufern und Stammkäufern in Übereinstimmung mit dem Umsatz deutlich höher als bei Erstkäufern. Die Conversion Rate ist hauptsächlich deswegen höher, da Wiederkäufer und Stammkäufer die betreffende Website schon kennen und aufgrund einiger erfolgreicher Käufe oder geschäftlicher Abschlüsse mit ihr bereits ein positives Kundenerlebnis verbinden.

Umsatzverteilung USA, Adobe Digital Index, loyal shoppers report

Conversion Rate nach Besuchertyp; Wiederkäufer sowie Stammkäufer in den USA und Europa, Adobe Digital Index, loyal shoppers report

Umsatzsteigerung durch verstärkte Ausrichtung auf Wiederkäufer und Stammkäufer

In Einklang mit den Untersuchungen zu Budgetverteilung, Umsatzverteilung und Käuferverhalten lassen sich bei einer zielgruppengerechteren Ausrichtung des Onlinemarketing-Budgets – mit einem größeren Fokus auf Kunden mit bereits ein oder zwei getätigten Bestellungen oder Abschlüssen – voraussichtlich beträchtliche Umsatzsteigerungen erreichen.

Einige Onlineshops haben mit dieser Strategie bereits 24 %-ige Conversion-Rates erreicht.

Neben einem stabileren Käuferverhalten während des Weihnachtsgeschäfts und wirtschaftlich schlechteren Zeiten, zeichnet sich diese Zielgruppe aufgrund ihrer wiederholten Einkäufe und Websitebesuche auch als Informationsquelle für personalisierte Kundenerlebnisse aus.

Die so gewonnen Informationen über Kundenprofile erleichtern anschließend eine zielgruppengerechte Ansprache ähnlicher Gruppen anhand gezielt ausgewählter Produkt- und Kundenvorteile. Das erleichtert es Ihnen darüber hinaus, ihre Website und Landing Pages so zu optimieren, dass beim Besucher das erwünschte positive Kundenerlebnis noch gesteigert wird. An den Kundenbedürfnissen ausgerichteter und suchmaschinenoptimierter Content ermöglicht Ihnen eine sehr effektive automatisch Kundengewinnung im Internet. Steigern Sie auf diesem Weg nachhaltig Ihren Umsatz oder generieren Sie mehr Projekte.

Vorgehensweise zur Optimierung Ihrer Landing Pages

In einem schnelllebigen und fortlaufen Änderungen unterworfenen Medium wie dem Internet, ist es von immenser Bedeutung, mit der Zeit zu gehen und mit aktuellen technischen Möglichkeiten sowie Kundenpräferenzen Schritt zu halten. Will man nicht schon gewonnene Marktsegmente wieder verlieren ist es notwendig, ständig Anpassungen vorzunehmen und diese zu testen, um die Conversion Rate zu optimieren. Bei der Optimierung oder Erstellung von Landing Pages gibt es grundsätzlich einige Punkte zu beachten:

• Einsprungszielseiten definieren und identifizieren oder neu erstellen, die normale Startseite ist meist ungeeignet.
• A/B-Tests [Univariate Analyse]. Die Originalversion (A) einer Landingpages gegen eine veränderte Version (B) testen. [siehe 1.4.5.1.]
• Multivariate Testverfahren [Multivariate Analyse] [siehe 1.4.5.2.]
  > Wichtiges Werkzeug, wenn es die vorhanden Ressourcen erlauben
• Unter Umständen zweistufige Landing Page für Informationen und Verkauf einrichten.
• Berichte definieren, vor allem
  • Conversion Rate Berichte
  • Zeitmessungen; wie lange braucht der Besucher zum Ziel?
  • Abbruchsberichte; An welchen Stellen einer Website oder bei welchen Formularseiten und -feldern wird abgebrochen?
  • Fehlerbericht; Benutzerfehler bei der Eingabe, welche Eingabefehler werden wie oft gemacht?
• andauernde Überwachung
• regelmäßige Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen

Tests zur Conversion Rate Optimierung

Conversion Rate Optimierung: Mehr Ergebnisse für Ihre Website

Um die Conversion Rate Ihrer Landing Page oder Ihrer Website optimieren zu können, ist es notwendig, die beabsichtigten Änderungen in Hinsicht auf Ihre Strategie und deren Wirkung zu testen. Das gilt für die Änderung einiger kleiner Elemente genauso wie für eine vollständige Layout-Überarbeitung. An dieser Stelle ist wichtig zu wissen, dass der gesamte Optimierungsablauf so oft wiederholt wird bis wirklich ein optimales Conversion Rate Ergebnis mit Ihrer Landingpage oder Website erzielt wird. Die einzelnen Schritte des Testablaufs sehen im Wesentlichen so aus:

1) Optimierungshypothese    2) Priorizierung     3) Test     4) Feedback     5) Wiederholung

Conversion Rate Optimierung: Kaizen Plan – Kaizen Method nach WiderFunnel

Der Kaizen Plan von WiderFunnel veranschaulicht den gesamten Optimierungsprozess nachvollziehbar und detailiert in 7 Schritten.

1. 1. LIFT Analyse

1. 1. Hypothese entwickeln

1. 1. Funnel-Experiment Planung

1. 1. Design Seitenvariationen

1. 1. Versuchsaufbau

1. 1. Experiment starten

1. Ergebnisanalyse

An dieser Stelle ist wichtig zu wissen, dass der gesamte Optimierungsablauf so oft wiederholt wird bis wirklich ein optimales Conversion Rate Ergebnis mit Ihrer Landing Page oder Website erzielt wird.Versuchsaufbau

Landing Page Schnelltest-Fragenkatalog

Für die überschlägige Überprüfung Ihre Landing Page ist es zunächst ratsam, sich folgende Fragen aus dem Landing Page Schnelltest-Fragenkatalog zu stellen. Dieser Schnelltest liefert jedoch nur erste Anhaltspunkte. Er kann in keinem Fall auch nur annähernd einen kompletten Test ersetzen!

Bin ich auf dieser Seite richtig?

• Werden die Produkt- und Kundenvorteile klar herausgestellt?
• Haben Bildmotiv und Produkt einen eindeutigen Bezug?
• Wirkt die Seite emotional spannungsvoll und ist die Marke unverkennbar? Gibt es einen Bezug zum beworbenen Produkt?
• Sind die Keywords, über die man auf der Seite landete, gut sichtbar wiederzufinden?

Was kann ich auf der Seite tun?

• Ist die Call to Action eindeutig und steht sie ohne Ablenkungen klar im Fokus?
• Ist die Call to Action kontrastreich von der Umgebung abgehoben?
• Sind alle wesentlichen Grundfunktionen “above the fold” (vor dem Seitenumbruch) angeordnet und klar zu erkennen?
• Werden die Vorzüge aufgezeigt, wenn man einen Button drückt?

Warum sollte ich hier etwas abschließen und nicht woanders?

• Sind Seriosität und Vertrauen vermittelnde Prüfzertifizierungen vorhanden?
• Ist erkennbar, dass alles einfach zu handhaben ist und ist das auch wirklich so?
• Welche weiteren Vorteile hat man als Kunde?

Definieren von Conversion-Zielen & Testausschnitten

Eine erfolgreiche Conversion Rate Optimierungs-Strategie erfordert wie auch der Test selbst im Vorfeld genaues definieren der Ziele, um Strategie und Test richtig auszurichten und die Erfolge exakt messen zu können. Daher gilt:

• Formulieren Sie Ihre Conversion-Ziele so, dass sie sich möglichst unmittelbar auf den Unternehmensumsatz auswirken.
• Bringen Sie die Ziele der Conversion Rate Optimierung kurz auf den Punkt.
• Gestallten Sie die Tests so unkompliziert wie es geht. Wägen Sie ab ob mögliche Zwischen-Conversion-Ziele – beispielsweise die Auswahl eines bestimmten Produktes – vor dem eigentlich abschließenden Haupt-Conversion-Ziel nicht besser übergehen.

Grundsätzliche Conversiontypen:

• Bestellung eines Newsletters
• Einholung von Angebotsanfragen
• Abschluss einer Kunden- & Projektgewinnung
• Herunterladen von Dateien & Programmen
• Anklicken von Anzeigen & Bannern
• Tätigen aller weiteren strategischen Handlungsabläufe auf einer Seite

Haben sie die Conversion-Ziele bestimmt, geht es an die Definition der Testausschnitte. Ist es für Ihre Zielstellungen sinnvoll:

• Das gesamte Seitenübergreifende Layout-Grundgerüst auf Basis der Templates zu testen?
• Einzelne seitenübergreifende Elemente wie die Navigation, die Kopfzeile, oder die Call to Action zu überprüfen und zu optimieren?
• Möchten Sie- wie bei Landing-Pages häufig der Fall – eine statische Seite testen?
• Dynamische Inhaltsbereiche von Einzelseiten, wie etwa für Kommentare oder den persönlichen Support optimieren?

Welches Testobjekt hat Vorrang?

Zunächst sollte der Connversion-Prozess in Hinblick auf den Conversion Funnel untersucht und analysiert werden. Welche daran beteiligten Seiten haben Optimierungsbedarf? Vielfach gibt es an unterschiedlichen Elementen Optimierungsbedarf, so dass mehre Test erforderlich sind. Mit Hilfe des Tabellenförmigen „PIE Priorization Framework“- Bewertungsschemas kann man die Rangfolge ermitteln, mit der man die Einzelseiten durchtesten sollte:

• P für Potential [Potenzial]:
  Wie stark optimierungsbedürftig ist die Leistung der jeweiligen Seite?
• I für Importance [Wichtigkeit]:
  Welche mengenmäßige Bedeutung hat der Besucherstrom und welcher finanzielle Aufwand steckt dahinter?
• E für Ease [Umsetzbarkeit]:
  Wie schwierig ist die technische und organisatorische Umsetzung eines Tests auf der jeweiligen Seite?

Die unterschiedlichen Testseiten einer Website erhalten jeweils 1-5 Punkte für jedes der drei Kriterien, wobei die Testseite mit der höchsten Gesamtsumme den größten Vorrang hat.

Conversion Rate Optimierung – Tabelle “PIE Priorization” framework; You Should Test it_Chriss Goward

Formulierung der Testhypothesen

Sobald die Elemente, die für Schwierigkeiten und Hemmnisse beim Conversion-Prozess und für eine positivere Besucherinteraktion ausschlaggebend sind, eindeutig identifiziert sind, ist es an der Zeit einfache, statistisch gültige Testhypothesen zu formulieren. Die Testhypothesen sollten dabei folgende Kriterien erfüllen:

• Formulieren Sie die Ziele konkret, also klar auf die Beseitigung eines Conversion-Hindernisses abzielend.
• Schneiden Sie die Hypothesen scharf zu, so dass Sie einfach messbare Ergebnisse und damit eindeutige Antworten erhalten. Ein klares Ja oder Nein ist hier das Maß der Dinge.
• Mit Ihren Mitteln erreichbar und technisch umsetzbar sein.
• Ihnen unter Marketingaspekten neue Kenntnisse über Ihr Website-Layout, Ihre Marketing-Vorgehensweise und Geschäftsstrategie liefern.
• Gründlich vorbereitete Testhypothesen versetzen Sie mittels statistischer Überprüfung in die Lage, Schwachstellen zu beheben.

A/B-Testverfahren oder Multivariates Testverfahren?

Prinzipiell gibt es zwei Testverfahren zur Conversion Rate Optimierung. Das univariate A/B-Testverfahren, auch Split-Run-Test genannt oder das Multivariate Testverfahren.

A / B-Testverfahren [Univariate Analyse]

Conversion Rate Optimierung: Testelemente bei A/B-Test

Das A/B-Testverfahren ist eine relativ einfache Verbesserungsmethode. Beim A/B-Test untersucht man auf einer Website, ob sich eine bestimmte Änderung in nur einer einzigen Variablen in Bezug auf die Conversion Rate positiv auf die Besucherreaktion auswirkt. Dafür wird der Besucherstrom auf jeweils zwei unterschiedlichen Varianten der Zielseite gelenkt.

Die Ergebnisse der unveränderten Originalseite oder Kontrollseite (A) werden mit denen der zweiten in einem Punkt variierten Seitenvariante (B oder Herausforderer) verglichen. Die Seitenvariante mit der höheren Conversion Rate ist der Testgewinner.

Conversion Rate Optimierung: Ablauf A/B-Test (Univariates Testverfahren)

Vorteile:

• Durchführbarkeit auch bei sehr niedrigen Besucherströmen möglich, auch wenn der Test dann länger dauert.
• Unkomplizierte Vorbereitung und Durchführung des Tests.
  • Es muss vorher lediglich eine Variante ausgearbeitet werden und das Aufteilungsverhältnis der Besucher auf beide Testseiten festgelegt werden. Im Regelfall ist eine gleichmäßige 50%-ige Aufteilung optimal.
  • Die Durchführung ist auch technisch für Einsteiger beherrschbar, insbesondere wenn Sie entsprechende Software-Tools einsetzen
• Eignet sich besonders um eingangs tiefgreifende Basisveränderungen, wie komplette Layout- oder Seitenaufbauänderungen zu überprüfen
• Mühelose Auswertung des Tests ohne Interpretationsspielräume. Die Testergebnisse können entweder gleichwertig sein oder die Variante mit der höheren Conversion Rate gewinnt einfach.

Einschränkungen:

• Die Seitenvarianten lassen sich nur als Ganzes überprüfen, die einzelnen Wechselwirkungen der unterschiedlichen Inhaltselemente innerhalb einer Seitenvariante kann man so nicht erfassen.
• Wenn Sie sehr detaillierte Aussagen zu Unterschieden auf beiden Varianten erhalten wollen, ist es sinnvoll, nur wenige oder sogar nur eine gezielte Änderungen vorzunehmen. Etwa einen gelben Call to Action Button gegen einen grünen Call-to-Action-Button testen.
  >> Viele feinmaschige Modifizierungen führen auf diesem Weg zu langen Testreihen und nehmen viel Zeit in Anspruch.
• Bei A/B-Testreihen gehen bei jeder Sequenz die Informationen darüber verloren, wie die Folgemodifizierung auf die Conversion Rate der zuvor unterlegenen Variante gewirkt hätte.

Multivariate Testverfahren [Multivariate Analyse]

Conversion Rate Optimierung: Testelemente bei Multivariaten Testverfahren

Bei Multivariaten Testverfahren oder auch Multivariaten Analysen auf einer Website können, im Gegensatz zu A/B-Testverfahren unterschiedliche Variablen für mehrere verschiedene Elemente (A1 vs A2 vs … Ax; B1 vs B2 vs … Bx) gleichzeitig getestet werden. So ist es machbar, alle vorgenommen Modifikationen zur selben Zeit gemeinsam zu vergleichen, um herauszubekommen welche Kombination der Elementvarianten am meisten Erfolg bringt.

Die in einem Datensatz gegebene Anzahl an Variablen und oder Beobachtungen wird bei diesem Verfahren im Laufe des Tests verringert, ohne die darin enthaltene Information nennenswert zu reduzieren. Entscheidend ist es, für jedes einzelne Testelement eine Testhypothese aufzustellen, die sich innerhalb des Testaufbaus in den einzelnen Testmodulen und deren Ausprägungsformen wiederfinden lässt.

Conversion Rate Optimierung: Ablauf Multivariates Testverfahren

Vorteile:

• Multivariate Testverfahren erlauben sehr genaue, detaillierte Ergebnisse.
• Es ist möglich, viele unterschiedliche Varianten gleichzeitig über einen kurzen Zeitraum zu testen. Selbst bei umfangreichen Websites kann ein Testverfahren auf diese Weise schnell abgeschlossen werden.
• Eignet sich vor allem, wenn viele (kleinere) Elementänderungen vorgenommen und überprüft sowie deren Wechselwirkungen aufeinander ausgewertet werden sollen.

Vorrausetzungen:

• sehr gute Vorbereitung notwendig
• Erfordert sorgfältige Einarbeitung in statistische Verfahrensweisen mit sehr hohem Komplexitätsgrad (Taguchi Algorithmus).
• Berücksichtigung vielfältiger Wechselwirkungen zwischen den unterschiedlichen Elementzusammenstellungen notwendig.
• Für einen statistisch belastbaren Nachweis der Testhypothesen braucht man einen großen Besucherstrom, mit dem der Erfolg eindeutig nachgewiesen werden kann.
• Aufgrund der vielen erforderlichen Erfahrungswerte ist von diesem Verfahren als Einstiegsmethode in Eigenarbeit abzuraten!

Allgemeine Hinweise für verlässliche Testergebnisse

• Verändern Sie auf keinen Fall Ihre originale Kontrollseite.
• Machen Sie umfangreiche Änderungen zuerst und testen Sie dann die Feinheiten.
• Testen Sie die Seitenvariationen immer gleichzeitig. Nur so lassen sich genau gleichen Rahmenbedingungen für die Testergebnisse gewährleisten, die nicht durch saisonale Effekte oder geänderte Konkurrenzeinflüsse verfälscht sind.
• Teilen Sie die Besucherströme gleichmäßig auf die Seitenvarianten auf.
• Stellen Sie mittels Cookies sicher, dass die einzelnen Besucher während einer Testsequenz immer dieselbe Seitenvariante wiedersehen.
• Setzen Sie geeignete Testsoftware ein. Auf diese Weise vermeiden Sie überflüssige Risiken, da notwendige Sicherheitsvorkehrungen automatisch vorgenommen werden.
• Benutzen Sie den rel=”canonical”, um Google zu zeigen, dass es lediglich eine Originalseitenversion gibt. So vermeiden Sie, dass die testbedingt nahezu identischen Inhalte der Seitenvarianten als “Double Content” angesehen werden.
• Nutzen Sie 302- anstatt 301-Weiterleitungen für die Umlenkung der Besucherströme auf die Testseitenvarianten, um zu zeigen, dass es sich lediglich um temporäre Bestandteile eines Testverfahrens handelt.
• Die Testdauer sollte minimal 10 Tage einschließlich zweier Wochenenden betragen, um störenden Auswirkungen unterschiedlicher Wochentage entgegenzuwinken.

Fazit

Für Abschlüsse auf Websites und Steigerung der Umsätze im Ecommerce-Bereich kann man dieses Mantra nur immer gebetsmühlenartig wiederholen: Am Ende des Tages zählen letztlich die Einnahmen. Ebenso eindeutig und unstrittig ist, dass eine hohe Conversion Rate maßgeblich zu Umsatzsteigerungen und Steigerungen von Abschlüssen im Web beiträgt.

Der im Hinblick auf die „Call to Action“ AIDA optimierte Conversion Funnel einer Landing Page oder Website führt die Besucher gezielt zum Abschluss. So machen Sie Besucher zu Kunden. Landing Pages sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, gelungene Kundenführung und automatische Kundengewinnung im Internet zu realisieren. Web User auf der Suche nach bestimmten Dienstleistungen, Produkten oder Projekten können so insbesondere für wesentliche Geschäftsfelder relativ einfach direkt über Suchmaschinen abgeholt werden.

Wenn Websites Probleme mit der Steigerung von Umsätzen und Abschlüssen haben, liegt es oft nicht am Traffic der Website, sondern an ihrer zu niedrigen Conversion-Rate. Häufig liegt der Fokus unverhältnismäßig auf der Neukundengewinnung. Die Umsätze pro Besuch sind bei Stammkäufern und Wiederkäufern allerdings 3- bis 7-mal höher als bei Erstkäufern. Wiederkäufer und Stammkäufer verbinden dank erfolgreicher Käufe oder Abschlüsse bereits positive Kundenerlebnisse mit der Website oder dem Onlineshop. Nutzen Sie diesen Umstand für die Ausrichtung Ihrer Marketingstrategien. Automatische Kundengewinnung im Internet heißt nicht sich nur auf Neukunden zu konzentrieren!

Ob Sie nur kleine Veränderungen vornehmen oder das Layout komplett überarbeiten wollen: Wenn Sie beabsichtigen, die Conversion Rate Ihrer Landing Page oder Ihrer Website zu optimieren, ist es unerlässlich, die Änderungen bezüglich ihrer Wirkung zu testen.

Eine erfolgreiche Conversion Rate Optimierungs-Strategie und die genaue Messung der Erfolge bedürfen klar umrissener Ziele, damit diese vorab passgenau gestaltet werden können. Zunächst sollte im Connversion-Prozess ermittelt werden, welche daran beteiligten Seiten beim Optimierungsbedarf Priorität haben. Anschließend müssen darauf aufbauend simple, statistisch gültige Testhypothesen formuliert werden.

Prinzipiell gibt es zwei Testverfahren zur Conversion Rate Optimierung. Das univariate A/B-Testverfahren, auch Split-Run-Test genannt oder das Multivariate Testverfahren. Beim A/B-Test untersucht man nur  eine bestimmte Änderung in nur einer einzigen Variablen, während man beim Multivariaten unterschiedliche Variablen für mehrere verschiedene Elemente einer Website gleichzeitig testet.

Quellen:

Erfolgreiche Websites_Gallileo Computing
6 Tipps für die perfekte Landingpage_Ironshark
The ultimate guide to landing page optimization_Unbounce
You Should Test That!_Chris Goward
Conversion-Rate-Optimierung mit dem Liftmodel (Teil 1)_Mindshape.de
Konversion (Marketing)_Wikipedia
Adobe Digital Index, loyal shoppers report_Adobe
How to Build a Strong A/B Testing Plan That Gets Results_CXL
Was ist A/B Testing_Marketizator.de
Warum ein A/B Splittest blind macht_Karlkratz.de
Definition A/B-Test (Split-Run-Test)_Onlinemarketing-praxis.de
A Marketer’s Guide to Effective Multivariate Testing_Paradot.com
Multivariate Testverfahren_Wikipedia
Definition Multivariate Tests (MVT)_Onlinemarketing-praxis.de